亏损200亿的哪吒，中了流量的毒

哪吒创始人方运舟此前曾说，新能源汽车已至新旧更迭的“诺基亚时刻”。

但从行业角度看，哪吒汽车现在更接近走到了“威马时刻”。

回顾历史，拖欠员工工资往往是车企危机的前兆。威马汽车的倒闭、高合汽车的艰难挣扎，都无情的揭露了一个事实：员工薪资，就是企业状态的晴雨表。

作者 | 祝余

哪吒汽车的10岁生日，过得相当糟心。

10月16日是哪吒汽车成立十周年，本该好好庆祝的纪念日，哪吒创始人方运舟、CEO张勇等高管，却憋屈的在办公室吃外卖。

这条充满心酸的朋友圈，与哪吒“我命由我不由天”的气质极度不符。

哪吒在10周年面临的窘迫，还不止如此。

最近，多名网友在某公开平台上称，哪吒汽车迟发工资、欠供应商的钱。尽管哪吒积极回应，并发放了部分员工50%的工资，但这波流量还是让哪吒深陷舆论。

不少网友还是担心：哪吒汽车，不会是下一个吧？

毕竟，此前威马、高合出事，都是从被员工爆料拖欠薪资开始的。

更艰难的是，欠薪的传言会让哪吒本就不耐看的销量雪上加霜。

今年1-9月份，哪吒共卖出8.59万辆车；其中9月份卖出10118辆车，相比去年同期下降23.41%，环比8月下降了10.1%。是新势力前七名阵营里，唯一开倒车的选手。

从销冠到被传欠薪，哪吒到底走错了哪一步？

麻烦不断的哪吒，面临“威马时刻”

哪吒创始人方运舟此前曾说，新能源汽车已至新旧更迭的“诺基亚时刻”。

但从行业角度看，哪吒汽车现在更接近走到了“威马时刻”。

回顾历史，拖欠员工工资往往是车企危机的前兆。威马汽车的倒闭、高合汽车的艰难挣扎，都无情的揭露了一个事实：员工薪资，就是企业状态的晴雨表。

值得注意的是，这并不是哪吒汽车第一次陷入欠薪风波。

今年2月，就有爆料哪吒汽车拖欠公积金及年终奖，当时官方也进行了辟谣。张勇更是公开表态：“从2016年开始，员工的工资、奖金、社保，我们从没有晚过一天兑现。去年日子那么难，我们也没有想过降薪、裁员。”

哪吒的现状似乎与张勇的表态有点差距。

2022年，哪吒汽车以全年超15万辆的销量成绩，一举夺得了新势力销冠的宝座。但从2023年开始，哪吒汽车的销量却出现了断崖式下滑，昔日销冠的光环，也在一次次的麻烦中消磨殆尽。

哪吒汽车，陷入了三个无解的困境。

首先是销量困境。

根据最新显示：9月哪吒汽车最新销量为10118辆，与去年同期相比下降了23.41%，甚至不及很多品牌一款车的销量。

到目前为止，哪吒只完成全年销量目标的43%，剩下不到3个月的时间，哪吒要完成57%的目标，可想而知任务有多艰巨。

其次是交付困境。

比起市场销量的不确定性，哪吒更迫切需要解决的麻烦是交付难题。

哪吒L的交付问题自其上市开始就一直被吐槽，在第三方投诉平台上，关于哪吒L的最多投诉涉及交车和退订问题。

张勇一条微博的66条留言里，有10条来自尚未提车的哪吒S车主。

此前，张勇曾因交付问题已经多次对消费者致歉，并给出交付补贴，但仍然难逃交付困境。

一边是卖不出去的车，一边是交付不了得罪客户，哪吒汽车可以说是焦头烂额。

2024哪吒汽车价值链大会上，哪吒汽车CEO张勇制定了三个小目标“让经销商挣钱、让用户满意、让股东放心”。

但从目前的结果来看，交付不出去的车，拖欠经销商的钱，以及迟迟没信的IPO，都在传递着危险的信号。

网红投资人，也扛不住哪吒烧钱

哪吒汽车不是最会卖车的企业，但一定是“最善于反思”的企业：敢于接受批评，勇于自我批评且知错就改。

周鸿祎曾在直播时，痛批哪吒不会营销，不懂流量。

张勇不止一次在微博上发文或者回应粉丝的评论时表示，“我们的传播做的确实很烂”、“我们抓紧整改提升”、“营销上很快会有很大的改变”……

周鸿祎的意见，张勇确实听进去了，于是也开始一猛子扎进网红的阵营，兢兢业业搞流量。

“没有流量就没有关注，没有关注就没有线索”，张勇深谙此道，亲自下场通过直播、短视频等方式，不断为哪吒汽车增加曝光度。

周鸿祎还和张勇一起参加了山东卫视的挑战综艺《快乐向前冲》，结果双双落水。

总之，这两年哪吒也算是一直活跃在圈内的网红，并不缺流量和话题度。

那问题来了，不缺流量的哪吒，为什么还是越混越惨？

答案是哪吒一直在赔本赚吆喝。

2018年11月，哪吒的首款产品N01在广州车展上正式上市，价格不到8万。

两年后推出的哪吒V，价格甚至比哪吒N01还低，5.99万的起售价比同级别的油车还便宜，直接让做同级别产品的友商无路可走。

同时，哪吒在下沉市场广开经销店，全国门店超400家，覆盖200多座城市，地级市的覆盖率超过了60%。

靠着“低价+农村包围城市”这手在中国屡试不爽的套路，哪吒逆天改命。

但薄利多销只是让其获得进入下一轮竞争的入场券，却没给其进行下一轮PK的资本。

数据显示，2021年哪吒汽车交付69674辆，总营收57.35亿元，净亏损29.08亿元。这也就意味着，哪吒卖均价8万元左右的车，每卖出一辆车就要亏损4万元。

可见，拖欠薪资是哪吒汽车资金链问题的外在表现，问题的本质是哪吒汽车深陷增收不增利的困境。

据招股书显示，哪吒汽车近年来亏损不断扩大。2021年净亏损48.4亿元，2022年净亏损66.66亿元，2023年净亏损更是达到了68.67亿元，三年合计亏损超过183亿元。

烧钱并不可怕，但哪吒汽车的毛利率“负”的极为显眼。

从2021年至2023年，哪吒汽车的销售毛利率分别为-34.36%、-22.52%和-14.86%。与之对比，而同期的蔚来、小鹏、理想均为正值，‌蔚小理的毛利率在2023年的时候，分别达到了5.5%、1.5%以及22.2%，就连兄弟企业零跑，也在去年实现销售毛利率转正。

这意味着，成立十年来，哪吒汽车卖出超46万辆车，但并没有赚到钱。

在没钱可烧的情况下，再网红的投资人、再泼天的流量，也撑不住哪吒。

汽车淘汰赛中，流量不是必选项

有人说，哪吒成也流量，败也流量。

哪吒成立是，赶上《哪吒》电影爆火，狠狠吃了一波“福利”，2022年的销量更是突破了15万辆，一度超越了蔚小理，成功登顶新势力销冠宝座。但因为不会营销，才让哪吒跌落神坛。

如今虽然不缺流量，但因为CEO不会营销，每次都“黑红”出圈。

但事实果真如此吗？

金错刀车评认为，哪吒中了流量的毒。

随着雷军小米SU7、余承东遥遥领先的爆火，很多车企都争当网红，认为有流量就有销量。

但在汽车淘汰赛中，流量从来都不是必选项。

这两年，我们能看到哪吒在流量和营销上的努力，但其本质的原因从不在营销而在产品。

哪吒最大的问题在于，没有自己的亮点和长板。

在创业初期，零跑汽车、哪吒汽车都是以小型电动汽车为切入点，比如零跑T03，哪吒V、哪吒U等。

其中，哪吒V、哪吒U的尺寸还稍微大一点，在这个细分领域，哪吒汽车凭借较低的价格，较大的空间，迅速斩获了首批用户，包括一大批网约车主和政府单位。

同样是打性价比，但零跑没有满足于B端市场，而是把战略定位：死磕爆款。

理想的家庭SUV在中高端市场，大杀四方，零跑立即跟上，推出了零跑C10、零跑C16等平价版理想。

理想入门价就在25万以上了，零跑把价格打到12万级。凭借着半价理想，加上超高配置，极致性价比等，零跑汽车迅速出圈。但SUV市场等哪吒想跟上的时候已经被零跑C16吊打。

随着价格战来袭，哪吒在网约车领域也逐渐失去优势，现在比亚迪秦，埃安S、埃安Y，基本三分天下了。

近期小鹏MONA M03、乐道L60等产品的大卖，也在对哪吒L、哪吒X、哪吒S等主力车型市场份额的进一步蚕食。

低端领域打不过，哪吒曾尝试用跑车复仇，可惜生不逢时，哪吒S可以说直接被小米SU7杀死，近半年平均月销量不足千台。

最要命的是痛失爆款力的哪吒，一边被消费者忽略，一边逐渐成了资本市场的“弃儿”。

金错刀车评了解到，投资人会更看好to C模式，因为更有持续性。只有C端的销量数据，才能代表一家车企的产品力和品牌力。而哪吒被质疑最多的，正是这一点。

这也使得多次寻求上市的哪吒，至今仍然没等来那根救命稻草。

今年6月底，哪吒汽车母公司合众新能源汽车向港交所递交了IPO申请材料。

然而，时至今日，IPO的进程仍然没有明显的进展。值得一提的是，这已经是哪吒汽车第四次传出在科创板或港股上市的消息了。

反观零跑汽车先在港股登陆上市，融资28个亿，紧接着，还拿到了斯特兰蒂斯集团15亿欧元的注资，折合人民币就是116亿了。这是两笔巨款，足以让零跑汽车沉下心来，慢慢打造适销对路的产品了。

当然，哪吒也在试图寻求改变，比如积极出海，和墨西哥经销商签订了合作，进军东南亚计划在马来西亚建设工厂等等。

不可否认哪吒汽车的海外业务还有巨大想象空间，但当下哪吒的海外布局还处在投入阶段，单靠东南亚市场的营收难以支撑。想要让出海业务“挑起大梁”，哪吒还需要时间更需要钱。

张勇此前曾说，“如果2025年做不到50万销量，可能就会被淘汰。如果做到了，就能拿到这张资格赛的门票。所以我为什么说现在哪吒汽车还只能算是活着，只有达到年销50万台的门槛，哪吒汽车才能算是真正意义上的立足。”

但眼下资金问题已经成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，摆在哪吒汽车面前的只剩两条路：一是打造一个爆款汽车自救。二是寻求新的外部融资续命。

不管哪条路，找到长板对哪吒来说，刻不容缓。